J’accuse l’opacité des IA qui obligent commerçants et PME à deviner les règles de leur propre visibilité

Le 3 novembre 2026, à Cholet, La Filature Numérique accueille une conférence dont le titre dit tout : comment rendre son entreprise visible dans les IA. Ouest-France l’annonce ce dimanche. L’agenda de la ville promet « les bonnes recettes » et prévient qu’on va encore parler d’intelligence artificielle. Une conférence de plus, dira-t-on. C’est surtout le symptôme d’un basculement que personne n’a voté.

J’accuse un système qui demande aux entreprises de plaire à une machine dont elles ignorent les règles. Hier, il fallait bien figurer sur Google. Aujourd’hui, l’IA ne propose plus dix liens : elle compose une réponse et cite deux ou trois sources. Les autres n’existent pas aux yeux de celui qui pose la question. Le cabinet de kinésithérapie, la PME de plasturgie, le petit prestataire n’ont pas choisi cette loterie.

Les conseils pullulent. Des agences installées dans la région proposent d’apparaître dans ChatGPT, Gemini ou Perplexity. Elles recommandent de soigner son site, ses avis clients, ses mentions dans la presse, sa présence sur des forums comme Reddit. Mais les critères changent d’une plateforme à l’autre : l’une favorise la couverture complète d’un sujet, une autre la fraîcheur, une troisième les pages déjà bien classées. Et les guides eux-mêmes concèdent qu’ouvrir sa porte aux robots ne garantit aucune citation.

J’accuse l’opacité qui fait de cette incertitude un fonds de commerce. Un site spécialisé assure que 90 % des sites web sont invisibles dans l’IA. Ce chiffre vient d’un acteur qui vend de la visibilité. Je n’ai pas pu en vérifier la méthode, et personne ne devrait l’avaler sans qu’elle soit publiée. Il révèle pourtant le climat : la peur de disparaître sert d’argument de vente, faute de règles connues pour la dissiper.

Une question plus grave se profile. Un guide d’agence consacre déjà une rubrique à l’effet des publicités dans ChatGPT sur la visibilité organique et payante. Quand une réponse recommande une marque, l’utilisateur saura-t-il si elle l’a méritée, si elle l’a achetée, ou si elle a simplement été mieux optimisée que les autres ? Cette frontière doit être tracée avant que les habitudes ne s’installent, pas après.

J’accuse enfin le vide laissé aux petits acteurs. Dans les sources que j’ai consultées, je n’ai trouvé ni référentiel public, ni mesure indépendante de ce que valent ces pratiques. Il y a pourtant de quoi saluer : La Filature Numérique de Cholet a déjà consacré des séances à la fiche Google, puis à l’IA et à la cybersécurité en PME. L’initiative est utile. Elle ne peut pas remplacer une transparence que seules les plateformes détiennent.

Voici ce que je réclame, et que chacun pourra vérifier. Que les plateformes d’IA publient, en français, les critères qui président au choix de leurs sources. Qu’elles signalent sans ambiguïté toute recommandation payante dans une réponse. Qu’un régulateur compétent s’en saisisse et rende compte de ses constats. Que les collectivités et les chambres consulaires offrent aux PME un guide gratuit et neutre, sans offre commerciale attachée. Et que, le 3 novembre à Cholet, la salle pose ces questions à voix haute.